Co kieruje klientem przy wyborze sera, dlaczego marki własne są zagrożeniem oraz co przyniesie nadchodzące 15 lat?
Sery potrzebują większej promocji
Ser dobry czy tani? – to pytanie zadano uczestnikom debaty branżowej podczas Polskiego Kongresu Serowarskiego, który odbył się w dniach 26-28 października 2016 r. w Zawierciu. Debata przyciągnęła największych polskich producentów serów oraz firmy, z którymi współpracują. Maksymilian Czeczotko reprezentował zaś gałąź nauki i Wydział Nauk o Żywieniu Człowieka i Konsumpcji przy Szkole Głównej Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie. Swoim referatem wprowadził zebranych w tematykę dotyczącą perspektyw rozwoju marek własnych. Towary sprzedawane pod marką własną sprzedawcy są już powszechnym zjawiskiem w handlu. O ile jeszcze kilka lat temu o wyborze tych produktów decydowała głównie niska cena, a nikt nie oczekiwał wysokiej jakości, tak dziś marki własne coraz śmielej są stawiane na segmencie premium. Oczekuje się, że będą to już nie tylko produkty tańsze, ale też spełniające bardziej wyszukane oczekiwania klientów i nadążające za trendami. W przypadku serów mogą to być np. produkty o mniejszej zawartości tłuszczów, albo oferta skierowana do określonej grupy odbiorców (np. dzieci). Z przedstawionych badań wynika, że marki własne będą zdobywać coraz większy rynek, a już obecnie ponad 90 proc. badanych przyznało, że kupuje takie produkty, a niewiele ponad 40 proc. poleca je znajomym. W zeszłym roku udział marek własnych na rynku urósł o dwa procent.
Liczy się cena
Według Eugeniusza Czebanika z Zakładu Mleczarskiego w Toruniu o popycie nadal decyduje cena. – Kilka lat temu krążyła opinia, że w tańszych sklepach są produkty gorszej jakości. Dziś się słyszy, że wszędzie jest utrzymany przyzwoity poziom. Różnica leży tylko w cenach. Jednak kiedy są one do siebie zbliżone, klient wybiera markę znaną – stwierdził. Edward Bajko, prezes SM Spomlek nawiązał, że segment serów premium jest w Polsce wypełniony niemal w całości i każdy nowy gracz będzie miał na tym polu trudności.
Niedobrą praktyką, związaną z markami własnymi, a na którą zwrócili uwagę producenci, jest to, że sieci pod jedną marką własną sprzedają produkty kilku mleczarni. To przedstawicielom branży wydaje się zupełnie nie do przyjęcia. Jednocześnie sami w tym uczestniczą i dopóki zakłady będą rozgrywane przez handel, sytuacja się nie zmieni.
Wszyscy byli zgodni, że pomimo konkurencji wobec produktów mleczarni, sieci handlowe niewątpliwie przyczyniły się do poprawy jakości produktów i rozwoju świadomości konsumenckiej. Ta ostatnia wciąż musi być rozwijana, aby lepiej rozróżniać np. produkty analogowe od prawdziwych serów.
Tanie albo dobre?
Podział serów na tanie i dobre jest już nieaktualny – odpowiedział na pytanie Edward Bajko. Jego zdaniem, na zły towar trudno dziś znaleźć klienta, zaś poziom serów na półkach jest wyrównany. – Liczy się za to jakość postrzegana. Jeśli więc ktoś uważa, że kupuje produkt dobry, to trudno go od tego odwieźć – powiedział. Prezes Spomlek-u dodał dla przykładu, że często na jarmarkach można spotkać sery zagrodowe, które pomimo że bywają kiepskiej jakości, są wybierane przez konsumentów właśnie jako wyrób domowy i taki, który po prostu musi być smaczny. Nawet jeśli smaczny nie jest, to być może właśnie taki jego urok. W tym kontekście Tadeusz Proczek, prezes OSM w Grodzisku Mazowieckim przyznał, że dobry ser to ten, który został wytworzony z naturalnych produktów, zgodnie ze sztuką. O tym, że na półkach sklepów nadal można znaleźć ser tani ale niekoniecznie dobry, mówił Wojciech Derengiewicz (Alpma). – Moim zdaniem obecność niedobrych serów to wynik zbyt słabej kontroli. Mówię np. o serach z wielkimi dziurami, które psują obraz wszystkich serów na rynku – tłumaczył i zalecał producentom dokładniejsze przestrzeganie norm. Prezes Bajko uspokajał, że tego typu wpadki, zwykle są nawet niezauważalne dla konsumentów. E. Czebanik dodał, że obecne przepisy wymuszają na zakładach stałą gotowość do kontroli, choć przecież samym załogom mleczarni powinno zależeć aby ich produkty były dobrej jakości.
Jeść czy degustować?
Dylemat ten również starali się obalić producenci. Jan Plutka (Lacpol) przyznał, że wszystkie rodzaje serów wymagają aby były sprzedawane i konsumowane na co dzień. E. Bajko nawiązał do cen, które jego zdaniem decydują o zakupie danego produktu szczególnie wtedy, gdy ser ma zaspokajać głód. – Sery z górnej półki kupuje się również dla emocji, które z nimi kojarzymy. Takim serem dzielimy się ze znajomymi na prywatce albo podajemy w wymyślny sposób. Społeczeństwo się bogaci i dlatego potrzebuje również takich kategorii serów – podał, opierając się na analizach Spomlek-u. Kluczem dotarcia do klienta ma być więc dobre skojarzenie emocji i chwili z produktem.
Twaróg również
Twaróg jako produkt prosty jest sprzedawany w odniesieniu do tradycji – tłumaczył Piotr Dąbrowski z Gminnej Mleczarni w Pierzchnicy. Ser ten jest od niepamiętnych czasów popularny w naszym kraju, ale producenci i marketingowcy ciągle próbują przedstawić go w nowych, atrakcyjnych oprawach. – Przecież zawsze był obecny w gospodarstwach. Pamiętamy serniki naszych babć itp. Ale dziś twaróg również nie jest jedynie serem, mającym zaspokoić głód. Ma nam dostarczyć również przyjemności. Pewnie dlatego gospodynie sięgają po twaróg z lokalnych zakładów, kiedy mają pewność jego dobrej jakości – przekonywał.
Miejsce seropodobnych
Tadeusz Proczek przyznał, że dla branży te produkty to temat wrażliwy. – Z jednej strony nie chcielibyśmy tych produktów wytwarzać, a z drugiej to dla nas zło konieczne, kiedy klient tego oczekuje – wyjaśnił. Obawiał się, że podróbki mogą w końcu sięgnąć nawet serów typu mozzarella itp. – Na szczęście konsumenci są coraz bardziej świadomi. Dlatego nie sądzę, żeby produkty analogowe stanowiły zagrożenie i miały tendencję wzrostową – kontynuował. Tu pomocne okazało się prawo, zgodnie z którym sery należy odpowiednio oznaczać. Nie można podmieniać tłuszczu mlecznego na roślinny, bez opisu na etykiecie. – Jednak w restauracjach nadal powszechne jest podawanie produktów seropodobnych jako prawdziwe sery – kontrował znów W. Derengiewicz. Na nieuczciwe praktyki w gastronomii nikt z obecnych nie miał niestety recepty.
Rynek za 15 lat
Każdy z uczestników debaty miał przedstawić swoje wizje branży. E. Czebanik życzył sobie, aby rynek mleczarski stale wzrastał i za 15 byłby to rynek dobrych wyrobów mleczarskich. J. Plutka nie widzi już wtedy w ogóle produktów seropodobnych. – To klient kieruje naszą produkcją i mam nadzieję, że za 15 lat presja wymusi produkcję wyrobów na najwyższym poziomie – powiedział. T. Proczek martwił się, że do tego czasu na pewno nie zniknie lobby, które przeszkadza w lepszej promocji serów i produktów mlecznych. – Spożycie tych wyrobów powinno być bowiem znacznie wyższe i potrzeba nam więcej akcji odkłamujących wiele nieprawd– podał i nawiązał do lekarzy, którzy zamiast zdrowych, naturalnych produktów zalecają często suplementy diety i lekarstwa. P. Dąbrowski prognozował, że produkty tradycyjne utwierdzą swoją pozycję na rynku. – Być może będzie jeszcze większe rozwarstwienie na producentów dużych i mniejszych, i dla każdego będzie miejsce w branży – zastanawiał się. E. Bajko życzył sobie aby minęła moda na marketingowe cuda, które w najgorszym koszmarze mogłyby wyprzeć sery z diety. – Oby pochód marek własnych się zatrzymał i mam wrażenie, że tak się powoli zaczyna dziać – stwierdził. Dodał, że może pojawi się trzecia droga – produkty pod nową marką, będącą wizytówką sieci, ale pochodzące od jednego dostawcy. Temat podsumował prof. Antoni Pluta z SGGW tym, że sery są największym sektorem mleczarstwa spożywczego i jako takie potrzebują większej promocji.
A przecież to, jak będzie wyglądać rynek serów za 15 lat zależy od osób, które wzięły udział w Polskim Kongresie Serowarskim.
Uczestnicy debaty Polskiego Kongresu Serowarskiego w Zawierciu (od lewej): Eugeniusz Czebanik, Jan Plutka, Tadeusz Proczek, Aleksandra Wojnarowska (prowadząca), Piotr Dąbrowski i Edward Bajko.